Per circa trent’anni comprare un capo online significava usare un motore di ricerca e scorrere un elenco di link. Ora il percorso d’acquisto parte sempre più spesso da una domanda rivolta a strumenti come ChatGPT, Gemini o Perplexity. Questi strumenti non offrono risultati da esplorare liberamente, ma una scelta di articoli già filtrata. Secondo Luca Tonello, CEO di Deda Stealth, l’intelligenza artificiale sta diventando il nuovo tramite tra marchi e consumatori. I dati lo confermano. Adobe Analytics registra una crescita del 4.700% delle ricerche shopping su queste piattaforme tra il 2024 e il 2025. Un’indagine di Adyen mostra inoltre che il 43% degli italiani affiderebbe a un assistente AI l’intero processo d’acquisto, con Millennial e GenZ in prima fila.

Questo cambiamento porta però dei problemi. Le piattaforme sono ambienti chiusi. Emanuele Frontoni, dell’Università di Macerata, osserva che il brand finisce per parlare con un intermediario che rielabora la sua identità usando dati eterogenei, spesso non controllati dall’azienda. In più, le schede prodotto sono difficili da interpretare per l’AI. Per questo alcune società fintech, tra cui Klarna con un’app dedicata, si propongono come ponte. Per Luigi Traldi il catalogo deve restare al marchio, mentre l’AI si occupa della scoperta e del dialogo con il cliente, purché il prodotto venga capito allo stesso modo su ogni canale. La tendenza va verso l’agentic commerce: assistenti capaci di concludere l’acquisto al posto dell’utente, già attivi in alcune forme negli Stati Uniti.

La fascia media è la più esposta. Uno studio della Cornell University, basato su oltre centomila risposte, mostra che i grandi marchi globali compaiono nel 73% dei casi, quelli di fascia media nel 44% e quelli di nicchia appena nell’11%. Il lusso potrebbe risentirne soprattutto nella fase di scoperta.

Resta aperto il tema della fiducia. Chi è contrario teme di perdere il controllo sulle proprie scelte, di sbagliare prodotto e di correre rischi su privacy e pagamenti. Per Frontoni le aziende dovranno rendersi comprensibili anche alle macchine e governare la mediazione algoritmica con dati di qualità, trasformandola in un modo per distinguersi.

Fonte: pambianconews.com